Köpcentret Entré i Malmö

homeIDstories.se vertical
Entré köpcentrum

Entré - ett hus i omvandling

År 2009 öppnade köp- och upplevelsecentret Entré med 44.000 kvadratmeter yta och 1.000 parkeringsplatser. Många talade om Östercity som Malmös mest spännande stadsdel och förväntningarna var höga. Någonstans gick det snett och ägaren har nu valt att satsa stort på en omstart.

Entré är ett upplevelsecentrum - för ägaren

Det oväntade är ofta en del i en upplevelse och det har ägaren Commerz Real fått lite mer av än man önskade. Ställd inför fakta om vikande kundunderlag och röda siffror hade man ett val mellan att försöka sälja entrébiljetten på andrahandsmarknaden eller att satsa på en omstart. Man valde det senare.

 

obyggd tomt

Mark under arbete - 2006. © Malmö stad

Geografi och Historia

Entré ligger i Rörsjöstadens norra spets och gränsar till stadsdelarna Kirseberg och Värnhem. Malmö östra delar har alltid varit lite av en stadens baksida. Här placerades bland annat fängelse och mentalsjukhus.
Mer geografi och historia mer information

 

entré logo

Varumärkena Entré och Malmö Plaza

Commerz Real har bestämt sig för att markera omstarten med att byta namn från Entré till Malmö Plaza. Vad är det som har nått allmänheten om orsaken till namnbytet? Jo, man ska byta ett mörkt stenskiffergolv mot ett ljusare golv, ändra belysningen interiört, ha en del större skyltfönster, öka butiksytan och skapa en ny entré mot Värnhem. Enligt uppgift satsar man c:a 300 miljoner kronor. En så stor ombyggnad leder till en nystart, som kräver ett nytt namn säger Meinhart Krumrei i denna artikel i Sydsvenskan 12 februari 2013.

Meinhart Krumrei på Commerz Real hoppas kunna vara klar till julhandeln 2014. Till dess behöver man presentera en bättre Story om hela köpcentret. Man kan till exempel jämföra med närliggande Kvarteret Caroli, - mer känt som Caroli City som de lär få heta i minst 10 år till - som på ett mycket ambitiöst och konsekvent sätt utvecklat en berättelse med rötter i områdets historia.

Idag finns inte någon motsvarande berättelse om Entré. Hemsidan behöver ett rejält lyft. Det är inte lätt att bygga en Story på vare sig områdets historia eller dess geografi. Shopping i sig är ingen berättelse, såvida man inte ligger i Ullared eller är unik på annat sätt. Om man inte vill eller kan ta fram en berättelse om Malmö Plaza kommer intrycket av att förändringarna enbart är kosmetiska att bestå. Och det överlever man inte.

Man kan gilla eller ogilla namnet Malmö Plaza och det låter säkert olika för en tysk ägare och den svenska kundgrupp man vänder sig till. Språket är inte värdeneutralt och det ska gärna finnas en överensstämmelse mellan ett namn, berättelsen och kundsegmentet.

Min personliga uppfattning är att namnbytet är en diskutabelt beslut, inte minst mot bakgrunden av att Commerz Real mycket väl kan stå inför en situation inom två till tre år då man måste sälja hela fastigheten.

Entré köpcentrum

Mark under arbete - 2006. © Stadsbyggnadskontoret, Malmö

Malmös politiker har under många år brottats med att Malmö är en mycket segregerad stad. Områden som västra Hamnen och Högskoleklustret har ersatt traditionell industri och den periodens mentalitet, en process som ytterligare förstärks när [ Nord Mills kvarn ] rivs inom några år och Varvsstaden blir bostäder och kontor. Hyllie med sin stora Arena, mässhallar, kontor, bostäder, äventyrsbad och köpcentret Emporia är ett annat av Malmös tillväxtområden.

Riksantikvarieämbetet har gjort en sammanfattning av stadsdelen Kirsebergs historia. Området kallades ofta av Malmöborna för Backarna och de levde på flera sätt ett liv lite utanför Malmö. Att järnvägen skar igenom området bidrog också till detta.

översiktsplan

Översiktsplan 2013 © Stadsbyggnadskontoret, Malmö. Se stor bild

Stadsbyggnadskontoret arbetar med en Översiktsplan för Kirseberg.

Sedan 2010 är Kirseberg en pilotstadsdel för hållbar utveckling och man arbetar med medborgar-diskussioner och andra moderna metoder. Det kommer att ta lång tid att utveckla detta område och min tro är dessutom att området saknar någon form av stark social och offentlig magnet.

Området behöver en offentlig och social magnet

entré flygbild med hus

Flygfoto 2013 © Stadsbyggnadskontoret, Malmö. Se stor bild

Entrè / Malmö Plaza kommer således ännu många år att ligga i en av de stadsområden som utvecklas svagare relativt många andra. Huset placering kan synas vara central för inkommande trafik från öster, men för detta flöde är byggnaden snarare en vattendelare än en vattenhål.

 

Hemköp och andra butiker

Den framtida lokaliseringen av Hemköp är en central fråga för Malmö Plaza. Ägaren vill flytta butiken längre in i fastigheten och därmed också kunna öppna en attraktivare entré mot Värnhemstorget. Ingmar Kroon, presschef på Axfood som äger Hemköp- och Willyskedjorna säger enligt Skånska Dagbladet

Förhandlingar pågår ... Men vi har ännu inte fått något erbjudande som vi kunnat gå med på. Om de kommer med en bra lösning så är vi beredda att diskutera den. Men det är inte vi som driver frågan, vi har en lokal som funkar och som ligger väldigt synlig mot torget.

Som omtalat i flera tidningsartiklar - t ex denna artikel i dec 2013 i Sydsvenskan - är det flera butiker som lämnat Entré när deras kontraktstid gått ut. Där sägs vidare att ... En tredjedel av Entrés butikslokaler, mer än trettio av drygt hundra, har stått outhyrda sedan Entré öppnade 2009. Tomrummen blir snart ännu större. Konkurrensen från Emporia, Mobilia och Triangeln har blivit för tuff. Man kunde ha lagt till Caroli City.

... would have to stop all activities ...

Commerz Real förklarar i ett brev till Malmö Stad att man kan tvingas avbryta all ombyggnation om man inte får tillstånd att flytta Hemköp från Värnhemstorget in i huvudbyggnaden. Man säger vidare att detta kommer att bli katastrofalt för oss och Värnhemsprojektet. Jag har förkortat brevet, men inte ändrat diverse språkfel.

Brev den 26 november 2013 från Commerz Real till Malmö stad.

Intill nyligen fanns en intresseförening för butikerna i Entré. Denna är idag nerlagd. Att etablera en butik inbegriper alltid någon form av riskkalkyl. I grunden finns antaganden om uppskattade kundflöden och centrets långsiktiga existens. Entré skriver att man år 2012 hade 6 miljoner besökare. Jag tror att denna siffra är nog väl stor och dessutom är den okvalitativ. Man kan jämföra med hur mycket arbete som idag läggs ner på att ta reda på vilka som besöker en hemsida och vad besöken leder till.

Commerz Real logo

Commerz Real är ett bolag inom Commerz Bank, som driver ett antal fastighetsfonder under det gemensamma namnet Hausinvest och man har fastigheter till ett värde av närmare 100 miljarder. Enligt årsredovisningen för mars 2012/2013 äger man tre objekt i Sverige vilket motsvarade 3,2% av tillgångsmassan och gav en negativ avkastning på 4,4%. Utåt ansvarig för bolagets investering i Entré är Meinhart Krumrei. Det svenska företaget Newsec ansvarar för frågor som butiksuthyrning med mera. Jag har när detta publiceras inte haft någon kontakt med ägaren, Newsec eller den lokala centrumledningen.

"Förblir det så här överlever vi inte"

Citatet ovan kommer Meinhart Krumrei i denna artikel i Sydsvenskan 18 januari 2014. En avgörande fråga är självklart vilken uthållighet den tyska företagsledningen har. Man kan ana sig till denna genom att följa utvecklingen på nya Malmö Plaza. Vilka butiker har man lyckats få dit och vilken profil och Story har man när omstarten kommer igång och hur blir centrets churn rate - ett uttryck från mobilvärlden som anger hur många som slutar sina abonnemang - läs omsättning av butiker. Däremot kan man endast indirekt avläsa centrets lönsamhet.

entré under ombyggnad

Alternativa framtider för huset

Många människor har åsikter om Entré såväl om varför man inte lyckats till om husets framtid. Kanske blir det trots allt som bildtexten på Entré säger?

Jag har frågat några kapitalförvaltare med lång internationell erfarenhet om hur de tror att Commerz Real tänker. De börjar alla med att säga att de inte tror att centret kan bli framgångsrikt och att man fortsätter sina investeringar är bristande vilja att nu ta de förluster man i än högre grad kommer att tvingas ta senare. Jag har också frågat några lokala mäklare av större objekt och de tror inte heller att centret klarar den hårdnande konkurrensen.

Området behöver ett upplevelsecentrum värt namnet

Mitt motiv till att skriva denna berättelse är att jag inte kunde låta bli att försöka förstå hur en stor tysk fastighetsfond tänker och hur de ska göra för att få lönsamhet i Entré. Min tro är att Commerz Real inte gjort sin hemläxa om konkurrensläget i Malmö och det historiska arvet i den del av staden där Entré ligger. Det mest intressanta är inte när Malmö Plaza byter ägare nästa gång, utan vad som kan komma därefter. Min uppfattning är att huset i väsentliga delar behöver ha en publik magnet med en sorts signaturfunktion som till exempel ett museum som höjer områdets status. Detta skulle stärka utvecklingen i Malmös östra/nordöstra delar på ett helt annat sätt än bara ett köpcentrum. Man kan undra om de nu pågående förändringarna gör detta lättare? Och för vem? Ökar eller minskar de pågående förändringarna husets värde vid en alternativ användning?

Commerz Real behöver en mer kreativ strategi för Entré.

Skapad: Senast ändrad: